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Mouvements en vue dans les chaînes de bijouteries

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Les deux premiers Ozencia ont ouvert à Bordeaux et à Montceau-les-Mines (notre photo).

Les deux principaux acteurs du marché rivalisent pour rallier les commerçants indépendants.

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Synalia, la plus grande coopérative de bijoutiers en France, est décidée à redorer son blason. Connue pour son enseigne d'entrée de gamme Julien d'Orcel, elle en crée une nouvelle, proposant des bijoux moins bon marché. Ozencia est destinée à remplacer Megalithes et La Guilde des Orfèvres. Les deux premiers points de vente viennent d'être inaugurés à Bordeaux (33) et Montceau-les-Mines (71).

«Le métier du bijoutier est l'un des plus anciens au monde, mais les techniques commerciales y sont peu développées. Lancer une enseigne est très rare», souligne Éric Holzinger, directeur général de Synalia, numéro deux du marché en France. Ses 280 associés exploitent 440 magasins, dont 170 Julien d'Orcel. ­Cette enseigne a réalisé l'an passé 100 millions d'euros de chiffre d'affaires sur un total de 256 millions. Synalia veut «sortir le marché du bijou de son immobilisme». En 2011, les ventes de bijoux et de montres se sont élevées à 5,3 milliards d'euros en France, en progression de 3 %, selon la Fédération nationale des horlogers, bijoutiers, joailliers et orfèvres. «Le marché évolue très peu depuis plusieurs années: nous avons connu un pic de + 4 % en 2007 et un point bas de - 2 % en 2008 et 2009. Et ce malgré la multiplication par 4 du prix de l'or en dix ans, analyse Éric Holzinger. Pour créer de la valeur, il faut des enseignes fortes. Clients, bailleurs commerciaux et bijoutiers sont demandeurs.»

Histoire d'Or en centre-ville

Quatre mille bijouteries, dont le réseau Tati Or, ont baissé le rideau depuis vingt ans. Les deux tiers des 6400 professionnels sont des indépendants. Pour Synalia, née de la fusion de deux coopératives en 2002, ces indépendants sont un «vivier», dans lequel elle veut pêcher pour développer Ozencia et Julien d'Orcel.

Thom Europe, le leader français avec ses enseignes Histoire d'Or, Marc Orian et TrésOr, est lui aussi décidé à moderniser et aggrandir son parc. Ce groupe, né fin 2010 sous la houlette des fonds Bridgepoint et Apax, revendique une part de marché de 37 % et a réalisé l'an dernier 440 millions d'euros de ventes en France. Ce chiffre n'a progressé que grâce à 25 ouvertures, soit autant que prévu pour l'exercice en cours.

Thom Europe et Synalia affrontent d'autres acteurs de la bijouterie, comme les enseignes de textile (bijoux fantaisie) et les grandes surfaces, Le Manège à Bijoux (Leclerc). «Nous voulons donner envie d'acheter un bijou pour un cadeau à l'occasion de fêtes, mais aussi de l'acheter pour soi, comme un sac ou une paire de chaussures», assure Sandrine Maïsano, directrice commerciale de Synalia. «Nous explorons de nombreuses voies de croissance», ajoute de son côté Éric Belmonte, PDG de Thom Europe. Uniquement implantée en centre commercial, Histoire d'Or s'implantera bientôt en centre-ville. «Pour TrésOr, nous développons un corner qui a vocation à s'implanter dans de grands magasins, notamment à l'étranger», détaille le dirigeant. D'ici à 2015, Thom Europe veut doubler son chiffre d'affaires et son résultat opérationnel courant. «Nous regardons des opportunités de croissance externe en Italie, où le marché est encore plus atomisé qu'en France», annonce Éric Belmonte.

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